哪里奢侈品市場景氣，哪里就有星火燎原的二手奢侈品店。這一在日本市場曾經(jīng)被驗證過的定律如今正在中國大行其道。
米蘭站、潤物寄賣、寺庫寄賣、米蘭軒、米蘭時尚、V2……新興的二手品牌包零售店一夜間遍地開花，國內新富階層對奢侈品的愛慕和處理二手奢侈品的迫切心情，正在讓這個市場出現(xiàn)春天。如今，不僅北京、上海這樣的大城市，甚至包括成都、大連、鄭州這樣的二三線城市，大大小小的二手奢侈品店都像雨后春筍般興起。
世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的2011最新報告稱，中國內地去年的奢侈品市場消費總額已達107億美元，占全球份額的1/4。這份報告還舉例：法國愛馬仕統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2010年銷售額的38%來自中國。
奢侈品市場的興盛直接引爆了二手奢侈品流通的火熱。北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤就認為，二手奢侈品的產生給一些沒有很強實力擁有大量消費奢侈品能力的消費者，消除了一部分價格消費的障礙，提供了一種實現(xiàn)擁有高物質生活的機會。
如今二手奢侈品店的經(jīng)營模式涵蓋二手店和二手奢侈品網(wǎng)站等。在產品部類中，品牌包因為標準化程度高成為銷售的熱點。
一夜爆“火”
在百度搜索輸入“米蘭站”三個字，出現(xiàn)的搜索結果五花八門：米蘭時尚、廣州米蘭站、米蘭station……
這讓香港米蘭站中國區(qū)總經(jīng)理姚秀慧頭疼不已。作為香港最大的二手品牌包零售品牌，在過去的10年間，米蘭站在整個香港已經(jīng)成功贏得良好的口碑和市場。2011年，米蘭站甚至登陸港交所上市。
但是，當她決定大舉進入內地市場時，卻發(fā)現(xiàn)此時有各種“山寨米蘭站”。姚秀慧稱，米蘭站已經(jīng)申請了商標保護，且正在和百度進行溝通協(xié)調此事，希望能夠讓米蘭站在互聯(lián)網(wǎng)搜索上被消費者容易尋找到。
與線上的山寨現(xiàn)象相伴隨的是，線下在北、上、廣、深這樣的城市同樣已經(jīng)出現(xiàn)很多實體山寨米蘭門店。不難預測，“打假”也許會在相當長時間里耗去米蘭站不小的精力。
米蘭站被“山寨”反映出的另一個現(xiàn)象是，現(xiàn)在內地的二手奢侈品市場正在呈現(xiàn)火爆行情。如今，不僅北京、上海這樣的大城市，甚至包括成都、大連、鄭州這樣的二三線城市，大大小小的二手奢侈品店都像雨后春筍般興起。比如，北京現(xiàn)在已有數(shù)家二手奢侈品店：米蘭站、北京店、潤物寄賣、寺庫寄賣、米蘭軒等。
而在另一奢侈品消費重地上海，一家名為米瀾坊的公司于2004年在著名的新樂路上成立第一家二手包店，至今已有7家門店，年利潤率達到10%以上。
一位業(yè)內人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，開一家主營二手奢侈品包的零售門店的啟動資金只要幾十萬元，個別小城市甚至10萬元就夠，只要業(yè)務發(fā)展實現(xiàn)資金流動，月利潤一般都超過5位數(shù)，而大的品牌門店更是利潤驚人。
“市場還處在魚龍混雜的廝殺當中，內地目前還沒有出現(xiàn)米蘭站那樣一個知名度品牌�！睂ν饨�(jīng)貿大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷稱，二手奢侈品市場容量巨大，目前國內還處于起步階段。
二手奢侈品的興盛是整個奢侈品市場容量巨大的一個縮影。
“這和日本10多年前二手奢侈品市場的發(fā)展如出一轍。經(jīng)過這些年的發(fā)展，二手奢侈品在日本已經(jīng)形成了相對成熟、完整的一條產業(yè)鏈，誕生了很多大的品牌公司�！敝苕梅Q。
消費者Vivian對記者講述了自己不久前去日本的旅游見聞。“到處都是中古店”(日語中稱二手為“中古”， 中古店就是回收和販賣二手商品的商店)，“一座大樓整整六層都是二手奢侈品，產品按品類分區(qū)，每件東西都有專門的證書……”在這里，Vivian淘來了一塊百達翡麗手表，其價格不到國內專柜的2/3。
眼下，一些日本二手奢侈品零售企業(yè)更是將目光瞄準了中國的新興奢侈品市場。擁有近20年歷史的日本二手奢侈品名店柏歐福(BRAND OFF)就將自己在中國的第一家門店于近日開在了上海的南京西路。在日本，這家企業(yè)擁有37家連鎖店。
有接近柏歐福公司的知情人士向記者透露，柏歐福目前已經(jīng)針對中國內地市場做出了調整，以包袋、手表、珠寶為其主要的經(jīng)營產品。
儼然，這已經(jīng)是一塊熾熱的淘金地。
瘋狂背后標準缺失
目前國內的二手奢侈品零售門店，其采用的售賣方式主要有三種：回購、寄售、換購。
作為最早發(fā)跡者之一的米蘭站，其全部產品采用回購。米蘭站創(chuàng)始人姚君達曾如此解釋這種經(jīng)營方式：獨家買斷的售前、售后服務，更迎合消費者的購物心理和購物需求。
一位業(yè)內人士告訴記者，買斷對企業(yè)資金需求量大，人員水平要求高，同時風險比較大。但另一方面買斷又是得利最高的，因為回購的奢侈品所有權已經(jīng)轉移，所以和賣家的糾紛很少。
對于大多數(shù)資金實力有限的新入的中小零售商，“寄售”還是主要的合作模式，這也是國內二手奢侈品零售市場最為廣泛的售賣方式。不少消費者也比較愿意選擇寄售的方式，因為寄售的價格比回購的價格高，包出手以后，只要支付給二手店一定的費用即可。
當然情況也有例外。比如米蘭名站則是三種方式兼有，而寺庫之前一直做回購和寄售，最近則開始嘗試做一些買斷。
“我們操作買斷非常謹慎，因為必須保證一定的利潤空間。產品品牌、款式、顏色、新舊程度都會格外重視�！彼聨焓紫b定師李日美稱。
自由交易、協(xié)商議價是二手奢侈品運營模式中最突出的兩個特點。在二手奢侈品零售店V2的店主林濤看來，中國的二手奢侈品市場已經(jīng)崛起，但是沒有相關的法律規(guī)范很讓他頭痛。
“沒有明文規(guī)定該賣多少，我們只是跟顧客協(xié)商一個價位。”他擔心，如果行業(yè)規(guī)模擴大，會引來不正當?shù)母偁帯?
對外經(jīng)貿大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷最近就在做一項奢侈品購買調查。調查結果顯示，在二手奢侈品購買中，“產品真?zhèn)巍焙汀笆酆蠓⻊铡弊钍芟M者關注，其中前者更受關注。目前，在國內的二手奢侈品店里，鑒定師基本上就是店主自己，鑒定產品完全憑經(jīng)驗，而國內也沒有“奢侈品鑒定師”這樣相應的職業(yè)技能培訓和認證。
沒有規(guī)范的從業(yè)資格人員很可能成為制約這個行業(yè)發(fā)展的瓶頸。一家店主就抱怨：“一直想要開分店或者是滿足想要加盟者的要求，但是因為缺乏鑒定師而不敢，怕影響了品質�！�
在采訪中，有大的店鋪坦言自己早期運營中因為經(jīng)驗不足也曾收到過假貨，但是后來都“自行銷毀”了。是否所有的公司面對這種情況都能有如此自律和底線，恐怕很難定論。
“我們鑒定的東西拿到另一家店可能不會被認可，或者專柜完全可能說是假貨。”一位鑒定師稱，對于二手奢侈品的鑒定，目前各公司都自行一套標準，其鑒定程度也完全取決于鑒定人員的業(yè)務能力高低，“缺乏一個有公信力的行業(yè)標準�！�
周婷擔心，在目前的混亂競爭下，企業(yè)都去拼價格，而低價則會很容易讓假貨盛行，這樣一來最終利益受損的是整個行業(yè)�！耙屨麄�產業(yè)鏈條化、規(guī)范化，才能健康有序的發(fā)展。”她認為，眼下二手奢侈品流通企業(yè)需要抱團促進行業(yè)法規(guī)的出臺，進行統(tǒng)一的職能培訓和人才培養(yǎng)，同時還要和上游的奢侈品品牌搞好關系。
確實有企業(yè)在進行類似的努力。寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學表示，寺庫正在和全國寄賣工作委員會一同商討相關的行業(yè)規(guī)范事宜。目前寺庫和一些企業(yè)代表提交了相關意見書，希望能就行業(yè)服務、貨品的初步鑒定技術等進行規(guī)范化和標準化。
案例
寺庫：賣的是客戶體驗
Vivian登錄寺庫網(wǎng)站，輸入個人賬號后，頁面上很快顯示出她正在這家網(wǎng)站上寄賣的幾款包包的詳情：愛馬仕Birkin標價12萬、巴寶莉某款七成新包3600元、還有古琦的包……
自從發(fā)現(xiàn)了這家名為寺庫的奢侈品流通網(wǎng)站以后，Vivian為自己的二手品牌包尋找到一個歸宿：“很多品牌包能夠賣到原價的1/3，有些限量款更是價格不菲�！睂τ谑鄢龅陌�，寺庫每筆交易收取10%的傭金。
Vivian所使用的正是寺庫新推出一項名為“在線寄賣”的新業(yè)務�！坝脩粲猩莩奁废爰馁u，可自行拍照，直接傳到寺庫的后臺，鑒定師在線辨別產品。一旦通過鑒定，用戶就可以直接在線寄售�！彼聨霤EO李日學解釋。
不過，即便如此，物品仍需發(fā)貨到寺庫門店進行消毒清潔處理，再次確認真?zhèn)魏�，郵寄給寄售者。如果有其他用戶拍下產品，則由寄售者直接發(fā)貨。
換句話來說，Vivian在線上看到的那幾款自己出售的包，此刻很可能正在線下門店同步陳列。網(wǎng)絡的作用在于擴大貨品的人群接觸面積，促進交易的快速進行。李日學稱，在線寄賣服務推出以后，消費者反映不錯。
線上業(yè)務只是寺庫整體戰(zhàn)略的一個部分。對于寺庫來說，其志在打造的是二手品牌包的一條龍服務。以寺庫在北京金寶街新開業(yè)的體驗店為例，這家店面積1100平方米，氣派豪華，產品包括路易威登、古馳、普拉達、巴寶莉等名牌的手提包、皮帶、太陽鏡、鐘表等。記者發(fā)現(xiàn)：體驗店里共劃分為三個區(qū)域，分別是鑒定大廳、售賣區(qū)、售后服務中心�！叭齻�連接緊密的部分組成了一套完整的流程�！彼聨爝\營部門人士說。
對于寄賣行業(yè)鑒定人才匱乏、導致貨品真?zhèn)坞y辨的問題，寺庫則從成立之初就一直在嘗試解決。李日學稱，寺庫很早就設立了自己的鑒定中心，如今Secoo寺庫奢侈品鑒定技術中心擁有國家資深鑒定專家5名，國家鑒定估價師7名，鑒定估價員18名。在寺庫的鑒定團隊里，還進行了奢侈品皮具、腕表、珠寶、藝術品等專業(yè)細分。下一步，寺庫可能涉足游艇、私人飛機、跑車等新業(yè)務，屆時仍會以專業(yè)鑒定估價等團隊做支撐。
不僅如此，寺庫還與對外經(jīng)貿大學成立奢侈品職業(yè)技能培訓中心，培養(yǎng)職業(yè)鑒定師。李日學說，不久前，寺庫還從日本的一家同行公司處“挖”過來三位專家，其中兩名是鑒定師，一位負責銷售。
“他們除了給寺庫帶來了鑒定技術上的幫助，還在管理流程上提出了很多有益的建議�！崩钊諏W稱，以前寺庫做鑒定，對于上門寄賣的客人往往由一個評估員從頭到尾服務到底。后來才發(fā)現(xiàn)，這樣的工作方式不僅效率低，而且鑒定產品的復核率比例高。
現(xiàn)在寺庫的做法是：對于上門的客人先讓評估助理登記、填協(xié)議、進行初步評估，然后評估師進行二次鑒定，高級評估師還要進行三次鑒定。產品入庫以后，由后續(xù)評估師還會進行最后的復核。在寺庫體驗店，這樣的鑒定團隊共有四組，每個組3個人，外加三位首席鑒定師。
“對于寺庫來說，現(xiàn)在鑒定技術不是問題，重要的是系統(tǒng)和管理流程的改進。”李日學稱。
今年7月，寺庫獲得了IDG千萬美元的投資，這輪融資將主要用于一線城市的奢侈品交流體驗實體店庫會所建設和網(wǎng)上鑒定系統(tǒng)的打造。李日學稱，下一步將加快實體店體驗中心的擴張步伐，并加重直營比例。
而寺庫北京金寶街店的風格和功能區(qū)形式將成為未來寺庫體驗店的樣本店。換言之，未來寺庫的所有體驗店都將設有鑒定大廳、售賣區(qū)、售賣服務處三個功能區(qū)。在李日學的構想中，顧客來到寺庫的體驗店，可以坐在高檔包房內，喝著咖啡，用ipad看自己心儀的包包，而寺庫店員則會適時送上顧客挑選好的包包。
“奢侈品消費的體驗非常重要。我們時刻告訴自己：不能像賣白菜一樣賣奢侈品。”寺庫首席鑒定師李日美說。
觀察
社交活動助力新消費
從理論上講，作為奢侈品牌的變相經(jīng)營者，米蘭站成功地開創(chuàng)了一種商業(yè)模式。
在“M”型社會結構下，中產階級被認為是消費能力“掉下來”的一群人，但他們對名牌又有著特別的偏好。所以在需求和消費能力不大匹配的情況下，二手奢侈品零售商的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了他們的消費需求。
可以預見，這一商業(yè)模式在今后的市場上還將有著很大的發(fā)展空間。
盡管如此，關于二手品牌包的流通，仍然有幾個具體的操作環(huán)節(jié)存在商榷空間：
整體來看，現(xiàn)在國內二手品牌包零售企業(yè)還處于賣產品、拼價格階段，是一種相對粗放的經(jīng)營方式。而二手奢侈品流通圣地日本，則更多是通過二手產品帶動服務，產品在此承擔的角色只是一個載體。
在日本的二手品牌流通領域，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，如今已經(jīng)形成一個完全的產業(yè)體系：包括鑒定服務、售后服務、與客戶的互動和活動、客戶關系維護等等。
對外經(jīng)貿大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷告訴《中國經(jīng)營報》記者，日本的二手品牌店大多能夠提供良好的客戶服務和體驗，側重客戶關系維護，二手包的交易已經(jīng)成功被轉換成一種社交消費。
眾所周知，在亞洲人的文化氛圍中，二手往往意味著陳舊和不好。一個人如果出售用過的二手產品，則往往會被認為財務狀況不佳，購買者亦會感覺沒面子。
怎么巧妙地破解這種心理障礙，讓二手包自然而然地為消費者所接受，變成前面提及的一種社交消費，日本企業(yè)可謂想了不少辦法。
私人聚會就是方式之一。日本二手品牌零售商大多會在高檔會所舉行一些5人左右范圍的高端小型聚會，邀請有售賣需求的客人參加。每次聚會都會設定一個主題，而換包活動則潛移默化植入了活動當中。
“以社交活動來突破，原本普通的交易變成了一種惺惺相惜的交換和賞鑒，讓買賣變成一件很美好的事情，而商家不僅順利地完成了交易，還積累了良好的客戶資源。”周婷評價到。
此外，整個行業(yè)目前缺乏統(tǒng)一的從業(yè)標準和監(jiān)管準則，這也需要引起警惕。沒有門檻就意味著無序進入，而無序的結果就是整個市場被擾亂、未來被透支。
要知道在日本，大型二手奢侈品流通商和國際奢侈品品牌大多維持相當友好的合作關系，后者甚至還會為前者提供很多產品鑒定方面的服務支持和幫助。
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