卡夫食品公司近期公布了將公司名改變?yōu)椤癕ondelēz International, Inc.”的計(jì)劃。5月的23日，如果股東大會(huì)通過(guò)這一更名修正案，預(yù)計(jì)新的公司名稱將在2012年底前全球零食公司正式成立時(shí)生效�！癕ondelēz”是一個(gè)全新創(chuàng)造的詞匯，寓意為“美味世界”，在這個(gè)全新的“美味世界”，中國(guó)將占據(jù)重要的地位。
“中國(guó)將在全球零食業(yè)務(wù)公司中扮演非常重要的角色。”卡夫中國(guó)區(qū)總裁肖恩?沃倫曾表示。這主要是因?yàn)檫@幾年卡夫在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也有不俗的表現(xiàn)。肖恩?沃倫日前公開(kāi)表示，2011年卡夫全球銷售收入增速為6.6%，中國(guó)市場(chǎng)增幅則超過(guò)30%。核心業(yè)務(wù)餅干產(chǎn)品的增長(zhǎng)高達(dá)40%，遠(yuǎn)超全球9%的平均增速。
分析人士認(rèn)為，卡夫在華業(yè)績(jī)的提升主要得力于2007年來(lái)其所做的調(diào)整；而一分為二后，將中國(guó)業(yè)務(wù)融入計(jì)劃成立的全球性零食業(yè)務(wù)中，說(shuō)明卡夫?qū)χ袊?guó)市場(chǎng)的極大重視，這也意味著中國(guó)的本土零食企業(yè)將面臨更大的挑戰(zhàn)。
從餅干到糖果的布局
卡夫食品之前已經(jīng)宣布將在2012年底之前完成拆分，成立兩家上市公司——一家為高增長(zhǎng)的全球零食公司，另一家為高利潤(rùn)的北美食品雜貨公司。全球零食領(lǐng)域的集團(tuán)公司——卡夫食品(以下簡(jiǎn)稱“卡夫”)總部位于美國(guó)諾斯菲爾德，擁有消費(fèi)者熟知的品牌組合。包括吉百利、奧利奧、趣多多、怡口蓮、麥斯威爾、果珍等等暢銷品牌。
1984年進(jìn)入中國(guó)的卡夫，直到2007年才開(kāi)始挖掘這片市場(chǎng)。近五年來(lái)，卡夫先后斥巨資收購(gòu)達(dá)能全球餅干業(yè)務(wù)和糖果巨頭吉百利，意圖通過(guò)并購(gòu)重組豐富產(chǎn)品線并填補(bǔ)渠道短板。
2007年卡夫以72億美元價(jià)格收購(gòu)達(dá)能餅干100%的股權(quán)，收購(gòu)涉及包括中國(guó)在內(nèi)的22個(gè)國(guó)家約20億歐元銷售額的餅干業(yè)務(wù)。此次收購(gòu)不僅提高了卡夫餅干在全球的市場(chǎng)份額，強(qiáng)化了餅干領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的地位，還順勢(shì)破解了卡夫在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的本土化難題。
“收購(gòu)達(dá)能餅干前，卡夫餅干由于價(jià)格較高、渠道受限，主要集中在上海、北京等一線城市，導(dǎo)致銷售額一直難以大幅提升。相比之下，達(dá)能餅干靠著強(qiáng)大的銷售渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品深入街邊小雜貨店�！币晃徊辉竿嘎缎彰姆治鋈耸繉�(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)，他認(rèn)為對(duì)達(dá)能的收購(gòu)加速了卡夫餅干業(yè)務(wù)在中國(guó)二線城市的布局。
而2009年對(duì)吉百利的收購(gòu)，又讓其成功打入中國(guó)糖果市場(chǎng)�！疤枪强ǚ蛟谥袊�(guó)市場(chǎng)布局的第二大產(chǎn)品，也是其在中國(guó)增長(zhǎng)速度的主要支柱�！� 中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
他認(rèn)為，雖然如今在中國(guó)糖果市場(chǎng)，雀巢已成為行業(yè)老大，但是卡夫在中國(guó)布局的重點(diǎn)主要是餅干，其次才是是糖果，因此對(duì)于卡夫而言，糖果在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該著重打造品牌，和糖果大品牌合作，形成自己的糖果市場(chǎng)特色，而不是一味的注重市場(chǎng)占有率。
清晰的品牌戰(zhàn)略
卡夫擁有餅干、糖果、咖啡、固體速溶飲料四大核心產(chǎn)品系列，品牌數(shù)量超過(guò)60個(gè)，其中50多個(gè)品牌2008年的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1億美元，其中包括卡夫在內(nèi)的九大品牌為公司創(chuàng)收均超過(guò)10億美元。不難看出，那時(shí)候卡夫總收入的80%來(lái)自各領(lǐng)域的第一品牌產(chǎn)品。
為改變現(xiàn)狀，卡夫全球自2007年開(kāi)始剝離表現(xiàn)不佳的品牌，減少品牌數(shù)量，全力聚焦核心業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，卡夫在中國(guó)展開(kāi)了“關(guān)注市場(chǎng)、調(diào)整戰(zhàn)略、贏得成功”的本土化戰(zhàn)略。奧利奧在卡夫所有產(chǎn)品中脫穎而出，自此卡夫結(jié)束了長(zhǎng)期在中國(guó)發(fā)展緩慢的局面。
2009年卡夫中國(guó)開(kāi)始新一輪改革。據(jù)公開(kāi)資料顯示，卡夫?yàn)榧铀俟镜陌l(fā)展制訂了一系列戰(zhàn)略目標(biāo)，包括重新整合公司架構(gòu)，建立一個(gè)高效的運(yùn)營(yíng)組織；調(diào)整公司的品牌策略，拓寬產(chǎn)品組合，使之更貼近客戶以及進(jìn)一步開(kāi)發(fā)銷售能力和降低成本。
通過(guò)收購(gòu)達(dá)能餅干業(yè)務(wù)，卡夫的品牌系列基本固定下來(lái)，并完成了高、中、低檔產(chǎn)品的劃分，同時(shí)也突破了一線城市，開(kāi)始進(jìn)入二線，甚至更遠(yuǎn)的市場(chǎng)。
目前，卡夫食品中國(guó)旗下?lián)碛?0大重點(diǎn)品牌：奧利奧、王子、趣多多、甜趣、太平、優(yōu)冠、怡口蓮、荷氏、果珍和麥斯威爾咖啡。至2011年卡夫已經(jīng)擁有12個(gè)年銷售額超過(guò)10億美元的標(biāo)志性品牌。
梁銘宣將卡夫這五年在華的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w功于兩點(diǎn)：首先，清晰的品牌策略，卡夫在中國(guó)著重推廣旗下品牌奧利奧，在過(guò)去5年時(shí)間內(nèi)，奧利奧在中國(guó)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到60%，中國(guó)成為奧利奧第二大全球市場(chǎng)，而奧利奧是卡夫在華的最大品牌；其次，大力拓展銷售渠道，2011年卡夫在我國(guó)的銷售開(kāi)拓投資將增加約兩成。近年來(lái)，卡夫不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局，可以看出卡夫?qū)χ袊?guó)市場(chǎng)的重視及野心，在產(chǎn)品策略上，主推餅干和糖果，這也增加其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
來(lái)自“美味世界”的挑戰(zhàn)
卡夫食品此前已經(jīng)宣布將在2012年底之前完成拆分，北美食品雜貨公司將被命名為“卡夫食品集團(tuán)有限公司”，保留“卡夫”作為企業(yè)及旗下眾多產(chǎn)品的品牌名稱；全球零食公司在今年年底正式成立之際，將使用一個(gè)全新的公司名稱，即“Mondelēz International, Inc.”。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，卡夫?qū)⒅袊?guó)業(yè)務(wù)融入這個(gè)即將成立的“美味世界”，不僅顯示了卡夫?qū)χ袊?guó)市場(chǎng)的重視，也意味著未來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局也將加大拓展。卡夫中國(guó)區(qū)總裁肖恩?沃倫也多次表示目前中國(guó)市場(chǎng)是卡夫的增長(zhǎng)引擎，卡夫未來(lái)將進(jìn)一步加大中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。
“卡夫?qū)⒘闶硺I(yè)務(wù)和食品業(yè)務(wù)拆分經(jīng)營(yíng)，使零食業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這樣更好的提高卡夫零食業(yè)務(wù)的靈活性，拆分之后，卡夫在中國(guó)的布局將只做零食業(yè)務(wù)，這樣有利于卡夫在中國(guó)零食業(yè)務(wù)的專業(yè)性。”梁銘宣很看好未來(lái)卡夫零食在中國(guó)的發(fā)展。
而這也同時(shí)意味著國(guó)內(nèi)企業(yè)將面臨更大的挑戰(zhàn)，目前卡夫已經(jīng)霸占著中國(guó)餅干業(yè)務(wù)老大的地位，而糖果業(yè)務(wù)上也位居在收購(gòu)徐福記后擁享第一的雀巢之后。
即使是去年3月的“衛(wèi)生門”，雖然一些地區(qū)傳出卡夫食品銷量下降，不過(guò)，從2012年一季報(bào)來(lái)看，卡夫中國(guó)依舊實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。
“如何應(yīng)對(duì)來(lái)自于像卡夫這樣將進(jìn)一步專注于在華市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)，或許成了如何保證食品安全之后，本土企業(yè)將要面對(duì)的最大難題。”前述不愿具名的分析人士稱。-
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